Ein neues Logo, eine eigene Website, ein frisches Design und der Claim “We Never Stop”: Auf den ersten Blick wirkt der neue Auftritt der ClubFrauen des 1. FC Nürnberg wie ein klassisches Rebranding. Doch dahinter steckt deutlich mehr als eine optische Veränderung. „Wir sehen es nicht als Marketingprojekt, sondern für uns ist es wirklich eine strategische Neuausrichtung“, sagt Dr. Karoline Haderer, Leiterin B2C beim 1. FC Nürnberg. Der Bundesligist will den Frauenfußball langfristig sichtbarer machen und ihm eine eigene Identität geben, ohne sich dabei vom Traditionsverein zu lösen.

Die Grundlage dafür entstand nicht innerhalb weniger Monate. Bereits 2023 begann sich der Verein, damals noch gemeinsam mit Hauptsponsor Nürnberger Versicherung, intensiver mit dem Frauenfußball auseinanderzusetzen. Haderer, die zu diesem Zeitpunkt noch für den Sponsor tätig war, begleitete die Entwicklung zunächst von außen. Einen entscheidenden Impuls lieferte die Dokumentation „Mutig bis zum Schluss“, die den erstmaligen Bundesliga-Aufstieg der ClubFrauen begleitete.

„Wir haben bereits da gesehen, welches Potenzial der Frauenfußball in Nürnberg hat“, erinnert sich Haderer. Gleichzeitig habe die Dokumentation gezeigt, mit welcher Leidenschaft und welchem Zusammenhalt die Mannschaft arbeitet – Eigenschaften, die später auch den Kern der neuen Markenidentität bilden sollten.

Nach dem Ende des Sponsorings wechselte Haderer schließlich die Perspektive. Als Vereinsbeirätin blieb sie dem Club zunächst erhalten, ehe sie im März offiziell die Leitung des B2C-Bereichs übernahm und das Projekt ClubFrauen federführend mitgestaltete. Gerade dieser Wechsel habe ihr verdeutlicht, wie unterschiedlich Unternehmen und Fußballvereine funktionieren.

„Es ist schon ein Stück weit anders, wenn man von innen heraus sieht, wie Vereine arbeiten“, sagt sie. Während große Unternehmen häufig über deutlich größere Ressourcen verfügen, seien Fußballvereine auf kreative Lösungen, starke Partner und das Engagement ihres Umfelds angewiesen. Genau darin liegt aber auch eine besondere Stärke: Fans, Sponsoren und die Region identifizierten sich mit dem Verein auf eine Weise, die klassische Unternehmen kaum erreichen können.

Den entscheidenden Schub erhielt das Projekt schließlich im vergangenen Winter. Mit der klaren Zielsetzung, den Klassenerhalt in der Bundesliga zu schaffen, reifte gleichzeitig die Überzeugung, dass die ClubFrauen künftig auch kommunikativ einen eigenständigeren Weg gehen sollten.

Eine Identität, die bereits vorhanden war

Für Haderer war dabei von Beginn an klar, dass keine Marke am Reißbrett entstehen sollte. Vielmehr ging es darum, sichtbar zu machen, was innerhalb der Mannschaft bereits gelebt wurde: „Man schafft sie ja nicht. Man nimmt sie nur auf und zeigt sie.“

Genau dieser Gedanke zieht sich durch das gesamte Projekt. Die neue Identität soll nichts künstlich erschaffen, sondern Werte, die innerhalb der Mannschaft längst vorhanden sind, nach außen tragen. „Uns war wichtig, es nicht wie ein Corporate-Social-Responsibility-Projekt wirken zu lassen. Es steht klar die Identität und die Sichtbarkeit des Frauenfußballs im Vordergrund“, erklärt Haderer.

Während viele Vereine inzwischen auf eigene Social-Media-Kanäle oder Websites für ihre Frauenmannschaften setzen, geht Nürnberg bewusst einen Schritt weiter. Die ClubFrauen sollen als eigenständige Marke wahrgenommen werden – ohne ihre Verbindung zum 1. FC Nürnberg zu verlieren.

Diese Balance war einer der wichtigsten Punkte während der Entwicklung. Wappen, Vereinsfarben und Infrastruktur bleiben unverändert Teil des Traditionsvereins, gleichzeitig ergänzt der neue Markenauftritt die bestehende Identität um weitere Farben, eine eigene Bildsprache und eine klar definierte Kommunikation.

Entstanden ist dieser Prozess nicht hinter verschlossenen Türen. Spielerinnen, Trainerteam, Partner und weitere Beteiligte wurden von Beginn an eingebunden und entwickelten gemeinsam die Werte, für die die ClubFrauen künftig stehen wollen.

Zwischen Tradition und Zukunft

Mit der neuen Identität reagieren die ClubFrauen auch auf die Entwicklung des Frauenfußballs insgesamt. Immer mehr Vereine investieren in ihre Frauenabteilungen, die Professionalisierung schreitet voran und mit ihr steigen auch die Anforderungen an Kommunikation, Vermarktung und Fanbindung. Für Haderer ist deshalb klar: Erfolgreicher Frauenfußball endet nicht mit dem Abpfiff.

„Es ist ja ein Stück weit mehr als nur Fußball zu spielen“, sagt sie. Zum sportlichen Erfolg gehörten heute ebenso Vermarktung, Kommunikation und der Aufbau einer langfristigen Community. Gleichzeitig gehe es darum, den Frauenfußball wirtschaftlich auf stabile Beine zu stellen und die Fans ins Stadion zu bringen.

Diesen Gedanken verfolgt der Verein bereits seit mehreren Jahren. Digitale Prozesse gehören im sportlichen Bereich längst zum Alltag, etwa im Scouting oder bei der Datenanalyse. Nun soll dieser Innovationsgedanke auch in der Außendarstellung sichtbar werden. Ziel ist es, die ClubFrauen als moderne Marke zu positionieren und gleichzeitig neue Partner sowie Zielgruppen für den Frauenfußball zu begeistern.

Unterstützt wird das Projekt dabei unter anderem von Markenberater Janosch Brengel, Gründer von JJ14 Women's Sport Advisory. Für ihn liegt die größte Stärke des Frauenfußballs in seiner Authentizität. Die Devise: Der Frauenfußball lebt vom Storytelling.

Während im Männerfußball häufig Reichweiten und klassische Werbeflächen im Mittelpunkt stünden, funktioniere der Frauenfußball deutlich stärker über Persönlichkeiten und Nähe. Genau deshalb setzen die ClubFrauen bewusst auf Inhalte, die gemeinsam mit den Spielerinnen entstehen. Ob Einblicke aus dem Trainingslager, Behind-the-Scenes-Formate oder Social-Media-Content – die Mannschaft soll selbst Teil der Kommunikation werden.

Die Daten zeigen: Clips mit den Spielerinnen werden eher geklickt als Statistiken, da sich die Community mehr damit identifizieren kann. Genau dort sieht der Verein enormes Potenzial. Fans sollen nicht nur Spiele verfolgen, sondern Beziehungen zu den Menschen hinter der Mannschaft aufbauen.

"We Never Stop": Mehr als ein Claim

Die neue Markenidentität findet ihren sichtbarsten Ausdruck im Claim „We Never Stop“. Entstanden ist dieser aus der Geschichte der Mannschaft selbst.

Bereits die Dokumentation „Mutig bis zum Schluss“ griff genau diese Mentalität auf. Der Satz entwickelte sich damals aus der Mannschaft heraus und stand sinnbildlich für den Weg der ClubFrauen: niemals aufgeben, bis zur letzten Minute kämpfen und gemeinsam jedes Ziel verfolgen. Aus diesem Gedanken entstand schließlich „We Never Stop“. Bewusst auf Englisch – nicht zuletzt, weil inzwischen Spielerinnen aus elf Nationen zum Kader gehören.

Der Claim bildet zugleich das Fundament der fünf Markenwerte, die künftig das Selbstverständnis der ClubFrauen prägen sollen: mutig, nahbar, digital, Performance und All in.

Während Begriffe wie mutig oder nahbar nahezu selbstverständlich aus der Entwicklung der Mannschaft hervorgingen, wurde insbesondere über den Wert Performance intensiv diskutiert.

„Es geht hier einfach um Fußball und es geht darum zu gewinnen“, sagt Haderer. Performance bedeute deshalb nicht ausschließlich Tabellenplätze oder Ergebnisse, sondern die Bereitschaft, jeden Tag an sich zu arbeiten und den Frauenfußball professionell weiterzuentwickeln.

Eine wichtige Rolle spielte dabei auch der langjährige Trainer und heutige sportliche Leiter Osman Çankaya. Haderer hebt dessen Einfluss auf die Entwicklung der ClubFrauen ausdrücklich hervor. „Er ist sehr bodenständig und mag es nicht gerne, wenn man ihn lobt. Aber dank ihm stehen die ClubFrauen in der Bundesliga. Er trägt sehr viel zur Entwicklung bei.“

Unter Çankaya entwickelte sich Nürnberg sportlich kontinuierlich weiter und schaffte den Aufstieg in die Bundesliga. Die neue Markenidentität soll nun den nächsten Entwicklungsschritt begleiten. Nicht als Ersatz für sportlichen Erfolg, sondern als dessen Verstärker.

Mehr als Marketing

Trotz des eigenständigen Auftritts betonen die Verantwortlichen immer wieder, dass die ClubFrauen kein Verein im Verein werden sollen. Die neue Identität versteht sich nicht als Abgrenzung vom 1. FC Nürnberg, sondern als Ergänzung. Neu ist vor allem die Art, wie diese Geschichte künftig erzählt werden soll.

Denn am Ende geht es nicht um ein neues Logo oder eine modernere Website. Es geht darum, Menschen für den Frauenfußball zu begeistern: langfristig, authentisch und nachhaltig.

Noch steht das Projekt am Anfang. Weitere Ideen seien bereits in Planung, erklärt Haderer. Die neue Identität verstehe sie nicht als fertiges Produkt, sondern als Prozess, der sich kontinuierlich weiterentwickeln werde.

Ob dieser Weg erfolgreich ist, wird sich deshalb nicht allein an Klickzahlen oder Trikotverkäufen messen lassen. Entscheidend wird sein, ob es den ClubFrauen gelingt, eine Gemeinschaft aufzubauen, die den Verein auch dann trägt, wenn sportlich einmal schwierigere Zeiten anbrechen.

Denn genau das steckt hinter dem neuen Claim: „We Never Stop.“

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